No es la primera vez que recibo una llamada del responsable de una pequeña empresa que comienza con la siguiente premisa:
“Quiero anunciarme en Google o Facebook, porque quiero empezar a vender más por internet”.
Es entonces cuando empiezo a frenarle los pies y explicarle los pros y contras de este tipo de publicidad online, y como esta publicidad puede enfocarse para su negocio. Sobre todo, porque estas personas suelen llegar con ideas preconcebidas y llenas de idealismo. Por supuesto, no pueden faltar las referencias a experiencias de éxito ajenas que ni siquiera han visto con sus propios ojos.
Para sacaros de dudas, en esta entrada os voy a contar qué debéis tener en cuenta antes de anunciar vuestro pequeño negocio en Google, Facebook u otros medios similares, y por qué no es oro todo lo que reluce.
1. El Punto de partida: quiero anunciar mi empresa en Google, Facebook, Instagram o donde sea, pero no tengo ni idea.
Antes de nada, debes sabes cómo funciona la publicidad en internet y aunque existen diversos tipos, de forma resumida podemos distinguir:
- Publicidad orientada a los usuarios que realizan búsquedas relacionadas con tus productos. (Google Red de Búsqueda, Bing / Yahoo)
Ej: Un usuario que busca en Google “álbumes de fotos hechos a mano”.
- Publicidad segmentada para usuarios que no están buscando tus productos pero que pueden ser público potencial por sus características. (Google Red Display, Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, entre otras.)
Ej: Un usuario que navega en Facebook y muestra interés por páginas de trabajos realizados a mano.
- Publicidad orientada a usuarios que visitan tu web (remarketing)
Ej: un usuario accede a tu web y sale sin finalizar su compra. Los anuncios se mostrarán a este usuario a lo largo de los sitios webs que visite posteriormente.
En cualquier caso, para elegir la opción más adecuada es importante conocer qué quieres promocionar.
Cada tipo de publicidad funcionará mejor según el propósito de la campaña: ¿queremos aumentar nuestra notoriedad?, ¿queremos llegar a nuevos segmentos de público?, ¿queremos vender un producto concreto?, etc.
“Me han dicho que la publicidad en internet es barata, apenas unos céntimos”
Uno de los grandes mitos de la publicidad en internet es el precio. Muchas de las empresas que han contactado conmigo, incluso empresas en las que he trabajado, cuentan con esta errada premisa: el reducido coste de la publicidad digital.
Es cierto que la publicidad en internet no resulta tan cara como la que vemos en televisión u oímos en la radio, pero requiere contar con un presupuesto decente que en ocasiones excede lo previsto para una pequeña empresa.
El coste de la publicidad online depende de muchos factores, entre los que destacan:
- Sector del producto o servicio que queremos patrocinar.
- Tipo y cantidad de público al que vamos a dirigirnos.
- Tipo de campaña publicitaria y puja.
- Fecha y horario en los que vamos a anunciarnos.
- Número de competidores que se están anunciando.
- Calidad de nuestros anuncios y páginas de aterrizaje.
En ocasiones, el precio de la publicidad puede oscilar tanto que asusta.
Casos reales de campañas SEM de PYMES
Caso 1 – Publicidad en Facebook
Campaña en Facebook Ads para anunciar productos de comunión. Conseguimos optimizar la campaña y un CPC de 0,08€, con una inversión total de 120€/mes.
Caso 2 – Publicidad en Google Adwords
Campañas de seguros de salud en Google Adwords Red de Búsqueda. Presupuesto mensual de 300€. CPC mínimo conseguido: 5€.
Como podemos comprobar, se tratan de mercados muy dispares y campañas con un planteamiento muy distinto, en el que el coste por clic (CPC) oscila de forma desorbitada.
¿Qué resultados reportaron estas las campañas?
En el caso 1, la campaña consiguió un ROI positivo, aunque la mayoría de conversiones tuvieron lugar al final de la campaña, hecho que coincide con la mayor proximidad con la época de comuniones.
En el caso 2, la campaña obtuvo un ROI negativo, pues la competencia en la publicidad online de seguros de salud es muy elevada. Estableciendo un CPC máximo de 6€ apenas alcanzábamos el 3-4º puesto entre los anunciantes de Google.
Con la optimización de los anuncios y las palabras clave, se obtuvo un CTR del 7% (relación entre veces que se ve el anuncio y las veces que se clica). A pesar de obtener un buen ratio de CTR, el número de conversiones fue muy reducido en comparación con la inversión destinada a la campaña.
“Quiero vender más, y dicen que con la publicidad en internet puedo disparar mis ventas”
Con la cita anterior alcanzamos uno de los puntos críticos. Como toda empresa, las personas que contactan conmigo buscan hacer crecer el número de ventas y conversiones, y conseguir al menos que el retorno de inversión (ROI) sea positivo.
Ya lo dije antes: muchas de estas personas vienen influenciadas por testimonios que han visto en Youtube, Facebook o que han oído del “cuñado” de turno. No es que sea malo que los pequeños empresarios quieran estar al día de la publicidad online, todo lo contrario, aunque es importante que tengas en cuenta lo siguiente:
Mejorar las ventas de una pequeña empresa apoyado en publicidad digital no siempre es sencillo, pues intervienen muchos factores, como por ejemplo:
- La competencia, su fortaleza, sus productos y los precios de estos.
- Tu página web o tienda online, ¿su diseño es apropiado?, ¿ofrece confianza y garantía al usuario?, ¿cuida la experiencia del usuario?
- Imágenes y descripciones de los productos que vamos a promocionar.
- Políticas de precios, envíos y devoluciones.
- Asistencia online al usuario: ¿cuentas con chat online?, ¿atiendes rápido tus peticiones de contacto?
- Valoraciones de los usuarios en la web / tienda, así como en las redes sociales de tu empresa.
Se trata de una serie de factores muy amplios que con independencia de las campañas PPC, van a determinar que el resultado sea un éxito o un fracaso.
2. Punto dos: definición y planificación de las campañas SEM.
Una vez que nuestro cliente conoce los pros y contras de este tipo de publicidad, toca asesorarle de forma más detallada. ¿Qué plataforma se adapta mejor a su objetivo?, ¿qué presupuesto vamos a destinar a la campaña?, ¿cuál va a ser la página de destino?
Para responder a las preguntas anteriores debemos atender a unos objetivos previamente planteados.
Elegir una plataforma publicitaria en Internet
Normalmente las plataformas elegidas por las empresas anunciantes en Internet suelen ser:
Google Adwords
La plataforma de publicidad online por antonomasia. Esta plataforma es una de las más potentes, puesto que Google es sitio de paso para la gran mayoría de internautas. Además, las redes publicitarias del gigante americano se extienden por cientos de miles de webs y aplicaciones móviles.
Red de búsqueda de Goolge
Las campañas de la red de búsqueda de Google hacen referencia a aquellas que muestran los anuncios como resultados de las búsquedas de los usuarios.
Red de Display de Google
La red de display de Google comprende un gran número de webs y aplicaciones móviles en las que podemos mostrar nuestros anuncios de forma gráfica (banners, videos, etc.), de forma que podemos llegar un gran número de público con intereses concretos y que pueden estar interesados en nuestros productos o servicios aunque no los estén buscando.
En cualquier caso, podemos decir que Google Adwords resulta una de las plataformas más versátiles y potentes en lo que a publicidad online se refiere.
Saber más sobre Google Adwords.
Microsoft Bing Ads
Al igual que ocurre con Google Adwords, Microsoft Bing Ads es la plataforma de publicidad online del buscador web de Microsoft: Bing.
Bings Ads también nos permite mostrar nuestra publicidad a los usuarios que buscan en Bing (el Google de Microsoft), así como publicidad en formato banner/video en los espacios destinados para ello por Microsoft: Skype, Outlook.com, MSN, Xbox o ls sistemas operativos Windows.
Su funcionamiento es bastante similar, aunque el número de usuarios del buscador Bing es menor que en el caso de Google.
Saber más sobre Bing Ads.
Facebook Ads & Instagram Ads
Esta plataforma es otra de las preferidas por los anunciantes. Facebook e Instagram Ads destacan por su gran potencial visual a la hora de realizar los anuncios, así como por las grandes opciones que ofrecen de cara a segmentar el público.
Facebook posee una información muy detallada de los usuarios, por lo que nos permite amplias posibilidades de cara a definir un público objetivo en nuestras campañas de marketing digital.
Aunque existen distintos tipos de campaña publicitarias en Facebook Ads / Instagram Ads, con estas plataformas ocurre lo mismo que con las campañas de Google Display: el usuario recibe la publicidad sin que este esté buscando necesariamente nuestros productos.
Saber más sobre Facebook Ads
Twitter Ads
En el caso de Twitter Ads, esta plataforma publicitaria funciona muy similar a la de Facebook Ads, aunque destinada específicamente a realizar publicidad en la red social del pajarito azul.
Por supuesto, también permite llevar a cabo campañas con múltiples propósitos: adquirir seguidores, propiciar la interacción con nuestras publicaciones o simplemente procurar un mayor alcance de nuestros contenidos hacia nuevos públicos.
Las capacidades de segmentación del público en Twitter Ads también son tan amplias como las que nos encontramos en Facebook Ads.
Saber más sobre Twitter Ads.
LinkedIn Ads
Esta plataforma de publicidad digital tiene una funcionalidad similar a las dos redes sociales anteriores, aunque el enfoque es bastante diferente: en esta red publicitaria los anuncios van eminentemente orientados al público profesional. Es por ello que cobra un papel fundamental en campañas publicitarias con productos o servicios B2B.
No obstante, Linkedin Ads es una plataforma de publicidad online que requiere una inversión mayor, pues la inversión mínima diaria es de 10€ y el coste por clic o coste por mil suele ser bastante elevado en función de nuestro público objetivo.
Cabe destacar que no es una red social para hacer cualquier tipo de publicidad, sino que en función de nuestros productos/servicios y según el público objetivo, puede resultar todo un acierto o un auténtico agujero en el bolsillo para nuestras campañas de publicidad online.
Saber más sobre LinkedIn Ads.
En cualquier caso, conviene aclarar que el tipo de campaña y anuncios, así como la segmentación del público, son los factores determinantes antes de escoger una plataforma para llevar a cabo publicidad online. Por supuesto, el presupuesto es otro de los principales factores que va a determinar nuestra elección en cuanto a qué plataformas vamos a usar y que duración tendrán las campañas.
3. Punto tres: presupuesto publicitario, un punto débil de las PYMES a la hora de realizar publicidad.
La mayoría de clientes que han acudido a mí para que les asesore y gestiones sus cuentas publicitarias, parten con la misma premisa: ¿cuánto dinero debo invertir en publicidad online?
Elegir un presupuesto para llevar a cabo una campaña de publicidad en internet no siempre es sencillo. En la mayoría de casos, las pequeñas empresas que contactan conmigo suelen contar con presupuestos mensuales inferiores a 200€. Además, suelen contemplar acciones inferiores a un trimestre, sin una planificación clara.
¿Cómo definir el presupuesto para invertir en publicidad online?
Para definir un presupuesto para las campañas de publicidad en internet debemos tener claras varias cosas, con independencia de la plataforma elegida:
- La competencia presente en el sector.
Cuanto mayor sea el número de anunciantes orientado a tu público, mayor será la competencia y por tanto, mayor será el coste de la publicidad. Ten en cuenta que si todos los anunciantes compiten por alcanzar a un mismo público, el precio de la publicidad se incrementará.
- La estacionalidad.
Si el producto-servicio que pretendemos promocionar cuenta con épocas de mayor o menor demanda, esto propiciará que el precio de la publicidad oscile en consecuencia, siendo mayor el coste en épocas en las que el producto es más demandado. Esto es lógico, pues también aumenta la competencia.
Este es uno de los puntos por los que debemos contemplar establecer un calendario de acciones publicitarias para nuestro negocio.
- El precio del producto-servicio promocionado y el volumen de ventas estimado.
El precio medio del producto-servicio que vayamos a promocionar también incide de forma directa en la elección de un presupuesto para publicidad online. De igual manera, también conviene estimar un número de ventas mínimo en base a nuestras acciones publicitarias en internet.
En gran parte es de sentido común, pues lo razonable es destinar un presupuesto que favorezca un retorno de inversión positivo.
Como ya he comentado, en la mayoría de los casos, el presupuesto de las PYMES, suele ser muy reducido, por lo que toca hacer malabarismos con la campaña. Es el momento de optimizar las campañas al máximo y estrujar hasta el último céntimo del presupuesto de la campaña publicitaria. Por supuesto, no es nada sencillo.
4. Punto cuatro: Optimizar campañas de publicidad online (o cuando menos debe ser más.)
Cuando nos enfrentamos a campañas limitadas de presupuesto, la clave reside en plantear bien las cosas desde un principio. Aunque deberías suponerlo en este punto, te lo recuerdo: no existen fórmulas mágicas, sino un trabajo constante de revisión y control. Por ello, para sacar el máximo provecho de un presupuesto reducido en una campaña de publicidad online, conviene vigilar de cerca lo siguiente:
- Definición de un calendario para las campañas online.
- Segmentación adecuada del público en las campañas Display de de Redes Sociales
- Elección adecuada de palabras clave en las campañas de búsqueda
- Eliminación de palabras claves no deseadas en las campañas de búsqueda
- Creación de una página de destino (landing page) efectiva.
- Optimización constante de la página de destino
- Definición y seguimiento de indicadores de rendimiento para cada campaña
- Seguimiento de la analítica web y la experiencia del usuario en la web
- Seguimiento del Retorno de Inversión de la campaña
Sólo de esta forma podremos controlar céntimo a céntimo nuestra campaña, garantizando que le presupuesto de lo mejor de sí.
Este seguimiento preciso de nuestra campaña puede ayudarnos a detectar a tiempo los fallos o situaciones que requieran dar un volantazo a nuestro planteamiento e incluso parar la campaña si fuera necesario.
Y después de todo esto, ¿qué?
Como has podido leer, plantear y realizar publicidad online no es tan simple como se nos suele vender, simplemente requiere dedicación y una planificación minuciosa de cada fase.
Además, no sólo basta con hacer las cosas bien. Parte importante del éxito de una campaña de publicidad online es establecer una relación de y compromiso entre la PYME y la parte encargada de llevar a cabo las acciones de marketing online (como es mi caso).
Como cliente, siempre se debe pedir la máxima transparencia, así como también es bueno sugerir e incluso dirigir las acciones. Aunque no debemos olvidar que cuando elegimos a un profesional de marketing digital para realizar este tipo de campañas de publicidad, su asesoramiento siempre cuentan con un fundamento y experiencia tras sí.
En cualquier caso, es bueno aclarar que pese a un seguimiento minucioso de cada punto de una campaña online, la existencia de colaboración entre el cliente y la agencia profesional de marketing online, en Internet no todo es tan sencillo como “llegar y pegar”. Cada campaña es un mundo, y no por obtener unos resultados mediocres en ocasiones debemos desanimarnos.
Espero que este post os haya sido de utilidad, os resuelva dudas y genere curiosidad. Es momento de seguir aprendiendo y mejorar la efectividad de vuestras acciones online.
Un saludo, Manuel Prieto.