2023 comenzaba como una vertiginosa sucesión de eventos y noticias sobre el LLM de OpenAI: ChatGPT. Esta herramienta basada en IA nos fascinó. Ha sido de esas cosas que marcan un antes y un después, y que a muchos nos ha ilusionado cual regalo bajo el árbol de navidad. A quienes ejercemos una profesión digital nos ha traído posibilidades tan atractivas como las de agilizar procesos de trabajo y abaratar ciertas acciones: desde la generación de código de programación hasta la creación de estructuras de contenidos y textos. Pero evadiendo esta visión marcadamente profesional, poniéndome los zapatos del ciudadano promedio, la llegada de esta tecnología es una pasada básicamente porque nos entiende (o al menos lo parece). Se acabó conversar con “máquinas tontas”, ahora parece que hay una persona (con educación y formación básica) detrás de cada interacción, ofreciendo respuestas coherentes y fundamentadas en buena parte de los casos.
Hasta la fecha, cuando nos situamos tras la pantalla con una pregunta en mente, hemos tenido opciones más o menos limitadas para encontrar respuesta a nuestras preguntas: redes sociales, foros y unos motores de búsqueda cada vez más inteligentes, capaces de localizar información concreta como resultados de nuestras consultas. Sin embargo, no siempre ofrecen respuestas lo suficientemente contextualizadas a nuestras consultas. Con aliados como ChatGPT se abrió una puerta que los motores de búsqueda estaban deseando cruzar desde hace tiempo: estas IAs hacen posible ofrecer respuestas con un alto grado de personalización. Es la oportunidad perfecta para ofrecer lo que el usuario quiere en la propia SERP, reteniendo más tráfico y durante más tiempo en el propio buscador.
Nuevas posibilidades, nuevos buscadores
Los grandes no iban a dejar pasar esta oportunidad. Microsoft dió el primer golpe integrando la tecnología de OpenAI en su buscador Bing. Fue una implantación casi inmediata tras el hype inicial generado por ChatGPT. De forma un poco rezagada, Google comenzó a dar las primeras pinceladas sobre cómo iba a integrar la IA en sus distintos servicios, destacando en especial Google Bard, algo así como la competencia directa de ChatGPT. A raíz de esto, Google presentó lo que denominó SGE (Search Generative Experience), una forma de integrar la IA generativa en las búsquedas realizadas en el gigante de Mountain View. Esto puede y va a suponer un cambio importante en cómo los usuarios vamos a interactuar con los buscadores:
- Con el uso de la IA, los motores de búsqueda podrán responder a consultas que hasta ahora no podían, o al menos no con la misma eficacia. Los resultados van a ir más allá del índice del buscador, y lo que no se encuentre en este índice, lo generarán con la ayuda de la IA.
- Para el usuario es algo genial: el buscador ahora puede responder de forma personalizada y acorde al contexto de la consulta (ya sea aportado deliberadamente por el usuario, o basado en búsquedas previas e incluso en datos de navegación).
Y por supuesto, también apunta a que va a suponer cambios drásticos para los propietarios de webs y los profesionales orientados a la adquisición de tráfico orgánico:
- Es bastante probable que los resultados de búsqueda generados por IA sean tan certeros que el usuario acabe su búsqueda sin acceder a ninguna web, quedando el tráfico relegado al propio buscador. Esto es algo que ya ha pasado con anterioridad, como por ejemplo, cuando buscadores como Google comenzaron a devolver “Direct Answers”, ofreciendo respuestas al usuario sin necesidad de navegar hacia una nueva página.
- La forma de buscar de los usuarios va a cambiar. Tanto en el flujo de uso del propio buscador como en cuanto a la forma de escribir/redactar las consultas. A continuación entraré a argumentar este punto en detalle.
SGE y la forma de buscar de los usuarios
Entroncando con el punto anterior, es este precisamente el propósito que me ha llevado a escribir este artículo. No sólo va a cambiar el flujo de acciones o “journey” durante la búsqueda, sino también las propias consultas.
Las funcionalidades y capacidades de los buscadores han condicionado en buena parte cómo buscamos en ellos. No hay mejor ejemplo que los albores de los buscadores, cuando su capacidad de comprensión era casi nula y su sistema de búsqueda se basaba en la mera presencia de términos concretos (hablando de forma simplista). De esta forma, cuando queríamos encontrar cierta información, como por ejemplo, los principales puntos turísticos de Marbella, acorde al primitivo funcionamiento del buscador, lo común era realizar búsquedas empleando un lenguaje muy sencillo, carente de artículos e incluso verbos. Por ejemplo: “turismo Marbella” o “guía viaje Marbella”.
Sin embargo y por fortuna, los motores de búsqueda han ido evolucionando. Gracias a la integración de mecanismos diversos y tecnologías como NLP, son capaces de comprender cada vez mejor las búsquedas del usuario (véase el revolucionario Google BERT allá por 2019), de manera que en la actualidad podríamos buscar “Cuáles son los principales puntos turísticos de Marbella” y Google es capaz de devolvernos resultados acordes a la búsqueda aunque no contengan expresamente los términos empleados en la consulta.
A la idea que quiero llegar es la siguiente: desde que comenzamos a usarlos, hemos aprendido a buscar según los buscadores nos han permitido hacerlo, adaptándonos a sus limitaciones y comprendiendo de qué forma funcionan mejor para nosotros. La irrupción de estas IAs capaces de conversar y comprendernos en buen grado, van a traer consigo un consiguiente cambio en la forma en la que nos vamos a dirigir a los buscadores. En la medida que los buscadores sean capaces de conversar de forma natural gracias a la IA, nos acostumbraremos a hablarles de tal forma. Pasaremos entonces del primitivo “guia viaje marbella” a “¿Qué puedo ver en Marbella durante septiembre en familia?”, y pasaremos a usar unas consultas más complejas y naturales por una simple razón: porque el buscador nos entiende y es capaz de respondernos de forma coherente.
Abro un pequeño paréntesis: las búsquedas por voz
Es curioso y digno de mención el caso de los asistentes y búsquedas por voz, que si bien parecían llamadas a “revolucionar el SEO” y la forma de buscar (Fernando Muñoz ya habló de ello), no ha sido tal, y eso que precisamente ofrecen una buena oportunidad para que los usuarios empleen un lenguaje natural. ¿Por qué no ha corrido mejor fortuna?, básicamente porque detrás de estas consultas y asistentes de voz subyacían motores de búsqueda con ciertas limitaciones. Ahora la IA abre una nueva etapa para las búsquedas por voz y los asistentes de voz, pues van a brindarnos sistemas capaces de conversar con una presumible naturalidad. Aunque esto es harina de otro costal que merece un análisis propio.
Términos long tail: presente y futuro
Tras este paréntesis, es momento de retomar el concepto de términos long tail. Cuando nos referimos a estos, hacemos referencia a términos de búsqueda compuestos habitualmente por un conjunto más o menos extenso de palabras. Suelen ser consultas más detalladas y que cuentan con un volumen de búsqueda relativamente bajo. Por ejemplo “Donde puedo encontrar un Pikachu en Pokemon Go”. Si bien este tipo de consultas son menos habituales que los términos genéricos (por ejemplo, “Pikachu Pokemon Go”), cuando los usuarios empecemos a familiarizarnos con los nuevos buscadores basados en IA y se transforme nuestra manera de buscar, las tornas pueden invertirse, pasando el long tail a dominar las búsquedas.
¿Por qué un usuario va a buscar “Guía Marbella” cuando ahora puede obtener respuesta a una consulta mucho más específica y contextualizada? Si el long tail siempre ha brindado una oportunidad brillante para captar tráfico, ahora va a jugar un papel más destacado aún, una oportunidad de comprender al usuario y brindarle información más relevante para sus búsquedas.
Ante esta nueva generación de buscadores y los consecuentes (hipotéticamente hablando) cambios en las búsquedas de los usuarios, se pone de relevancia la necesidad de conocer mejor a nuestros usuarios y sus intenciones de búsqueda. Más que nunca, la intención es la prioridad por encima de trabajar los contenidos pensando en incluir keywords sin ton ni son. Pero eso, amigo/a SEO, ya lo sabías perfectamente.
Como cierre de esta SEO-reflexión, he de reconocer que todo lo anterior se basa en una apreciación meramente personal -para mí es lógico- pero desgraciadamente carezco de datos que fundamenten mi análisis. Sin cifras esto no es más que una corazonada, para bien o para mal, ver envejecer este tipo de artículos es precioso.
